APP成客户旅程关键触点，体验质量关乎竞争格局
汽车行业数字化大变局
近年来在疫情影响下，人们在线下的生产生活受到影响， 对线上交互方式越来越依赖，数字化基础设施建设得以逐渐完善。在互联网行业中得到验证的用户运营、用户体验提升的思想在汽车市场中得到快速落地。
在“车找人”，而非“人找车”的时代里，汽车行业原先“产品+销售”的经营模式受到极大挑战，“产品+体验”的经营模式逐渐兴起。只有在交互的各个环节为客户提供满意的产品和服务体验，才会被客户坚定选择。
APP成客户旅程关键触点，体验质量关乎竞争格局
近两年，各大车企发力建设自有APP，将其作为加强与用户直接接触、沟通的重要工具。随着APP功能的完善和深入运营，目前主流主机厂的APP不仅实现了丰富的车机联动功能，还成为车主休闲娱乐、发展社交、购买产品、获取福利的重要平台。如今，APP已经打通了售前、售中、售后的整体链路，在客户购车、用车的旅程中发挥着越来越重要的作用。主流车企品牌围绕APP触点，不断加码客户运营，为持续获取新客、留存老客，竞争日趋激烈。
汽车APP覆盖了用户获取、激活、留存、收益、推荐传播的全过程，用户在每个环节中都会有丰富的体验细节。为了研究汽车APP为客户提供的体验效果，益普索与DIA数皆智能通力合作，搭建起一套完整的APP客户体验评估模型，发布《汽车APP客户体验报告》。报告通过深度调研57个车企品牌的车主在使用APP中的实际体验，横向拉通当下主流车企APP的体验现状，展现客户体验诉求，把脉未来发展。
本土新能源品牌异军突起，APP体验成行业标杆
报告显示，在根据APP 各项环节满意度获得的体验总分上，本土新能源品牌远远高于其他类型车企。新能源品牌普遍采用直营的销售模式，客户通过APP在线订购新车时，可以根据自己的配件需求、颜色偏好定制车辆；在车辆使用、售后环节中，也增加了丰富的车机联动、娱乐休闲服务，能够持续提升用户的使用热情。
与此相对应的是，在中国整体汽车市场进入存量阶段的大环境下，新能源汽车的销量增长异常迅猛。亮眼的成绩单与新能源品牌从创始之初就重视客户体验、牢牢把握“以客户为中心”的思想理念不无关系，其APP客户体验分数的一骑绝尘正是其知行合一的典型表现。
“推荐传播”为行业痛点，未能完全挖掘客户资产
报告将用户增长模型和用户操作指标放在同一个层面看重要性和满意度，分析显示，用户获取和用户操作对APP使用的驱动力最大，是目前汽车行业中满意度最高的领域，也是车企高度竞争的关键环节。
而“推荐传播”是目前行业亟待改善的体验痛点——重要性高，但目前客户的满意度不高。由于汽车属于高客单价的耐用品，客户决策周期长，难以在同类型、同价位、性能相当的品牌中决断，此时已购车亲友、乃至陌生人的意见将会起到至关重要的作用。汽车APP聚拢了宝贵的车主资源，在引导车主传播、老客带新客上具有天然优势，如果能切实提升在这一领域的客户体验，不仅能有效减少营销费用，还能提升品牌效应，在市场竞争中处于有利地位。
算法模型挖掘底层情感动机，提升客户推荐力度
车企APP要解决“推荐传播”这个痛点，提升客户的推荐力度，就需要找到体验的薄弱环节，进行针对性运营。由于不同车主使用APP的底层情感动机各不相同，如果把握不准，企业努力的方向就会南辕北辙。比如说某些品牌的车主更看重APP的车机操纵功能，体验提升就需要从车机联动入手；而有些品牌的车主更青睐于APP的社区交友功能，增加“圈层”功能的满意度则尤为重要。由此，《汽车APP客户体验报告》总结出客户在使用APP的底层情感动机，用户操作APP的每一步都能够在动机罗盘中找出对应的驱动要素。
驱动要素之间也有关联要素，通过算法模型可以把不同体验细项、体验驱动力之间的关联关系计算出来。从行业整体上看，舒适和效率是最大的驱动因素。其中，车辆信息展示、数字化的展车、车辆出行体验是细分驱动力，会影响用户在获取和留存阶段的状态。效率与安全这两项驱动力关联密切，用户首次使用寻找功能、获得积分、被教学引导的体验对客户在激活阶段的活跃度有直接影响。
利用数智化体验提升平台，促进客户资产增值
对车企而言，不管是在高度竞争的环节中取得突破，还是在普遍性的行业痛点中弯道超车，都需要对自身的客户体验有深刻洞察。既要知道客户体验的优势与不足，也要明白表象背后的底层驱动因素。《汽车APP客户体验报告》在同一套标准下对车企进行横向对比，能够帮助车企按图索骥，充分理解自身用户群体的动机特征，找准体验优化的发力点，并采取改善行动。
当然，任何一家车企所面对的都是变化纷繁复杂的客户需求，难以通过一次标准化的流程改造就一劳永逸。提升体验需要基于场景化的要素、为客户创造个性化的体验、实现自动化的运作、并根据业务的变化进行持续性的创新。不仅如此，场景化、个性化、自动化、持续创新的体验必须由数据驱动、系统承接、人机配合，才能达到更好的客户资产增值效果。
